こんにちは！BICP DATAの渡邉です。先日（2021年11月1日）にad:tech tokyo 2021でのセッションの振り返りエントリ、その2になります。
その1はこちら
セッションの後半ではCookieless時代の今後のアクションについて話し合いました。
テーマ② Cookielessの“次”のためにやるべきこととは？
ADK竹下さんから、まずはディスカッションの材料として、過去から用いられてきたいろいろなツール・方法論が整理されたスライドを表示され、今後の代替案や考え方についてどう思うかを話していくことになりました。
早速、話を振られたエン・ジャパン田中さんは、「この表をみると、こころが痛い」とコメント。（笑） まず、事業者都合で言えば、明確にマーケティングのコストが上がるということ。ですが、こころが痛いというのは、一体どういうことでしょうか。それは “こういったサービスへの依存度合いが高いというのはブランドとして弱い、という事実を突きつけられるようでつらい” という意図での発言でした。田中さんは自戒の意味をこめて、これらのCookieに頼ったソリューションを【小手先のテクニック】と一蹴。ブランドが強く、第一想起で出てくる状態にできていれば、このようなテクニックに頼らなくて済むというお話でした。
とても良い目線なので感動してしまいました。外資ではなく日本企業の、しかも成果主義に傾きがちなHR業界において生え抜きでやってこられた田中さんからの発言です！！！前述のソニーマーケティング橋本さんの言われた「顧客目線に基づく軸」のお話にしてもしかり、みなさんの視座が高く、テクノロジーのセッションの枠を超えてブランド論にまで及んでいるのがとても印象的でした。
データの分類とアクション
今後想定しうるアクションは様々なので、まず、私の方から認識を合わせるためにデータの定義についてお話をしました。
【企業が主語】の1st-3rd partyデータと、【顧客が主語】のZero partyデータという、向き合い方の違いがあること、そして、それぞれのデータとどう付き合っていくのかを、簡単にご説明しました。
- 3rd party データ
3rd party cookieの終焉により、使えないデータが増える。3rd partyデータの中で引き続き利用できるものは、統計（化）データになるので、しっかりと活用を検討するまた、広告配信においてはコンテキスチュアル広告や共通IDも検討する
- 2nd party データ
ここでは、主にIDによる経済圏を持つプラットフォーマを示す。プラットフォーマーが提供するプライバシーフレンドリーな環境で何をして、何をしないか？という戦略立てが必要となる
- 1st party データ
使わないデータは預からない。自社のデータの断捨離が必要。同意管理の環境整備も必須。
- Zero party データ
まずは概念を理解し、どのように自社として取り込めるかトライアルからスタートする。
モデレータのADKマーケティング・ソリューションズ竹下さんから、ソニーマーケティング橋本さんに対して「もう実用段階ですか？」と質問がされると、Zero/1stについて既に実施済みとのこと。特に、1st partyデータについて「次にくるのはここだ、と信じてやってきている。」と力強いコメント。顧客から情報を預かってUXに返していくのが肝、と言われてました。お客様からデータをお預かりするタイミングについては、「どういう思い、どういう意図でご購入いただいたか？」を特に意識しているそうです。
橋本さんの言われる1st partyデータは、非常に”Zero partyデータ的”だと感じました。このあたりの定義は厳密で正確な線引きというのは必要なく、解釈次第でよいと思っています。企業目線ではなく、顧客目線で考えること自体、顧客が主語のZero party的アプローチです。
続いて、Originals&Co.中根さんがLINEにおける事例を紹介してくれました。
「“こころ通わせる体験”が事業のテーマなので、データ収集時においても、とりあえず取る、はナシ。『Zero partyデータを使って○○をするので、データを預けてください。』というのが大切。」とのことで、次の三種類の利用目的とデータをQ&Aに明確に記載をしているそうです。
・誕生日に何かをおくりたい ので LINE IDを
・災害時にメッセージを送りたくない ので 市区町村を
・都合がよいタイミングでメッセージを送りたい ので 配信希望時間を
教えてもらうのだそうです。
特に2つめの、アクションをしないために、情報を受け取るというのは見落としてしまいがちですが、大切な視点ですよね。例えば熱海の土砂災害の被害地域のお客様にのんきにプロモーションのメッセージを送ってしまったらブランド毀損以外のなにものでもない、ということでした。一同、大きくうなずいていました。
そしてエン・ジャパン田中さんは、中根さんの話を受けてアンケート設問に関する話を共有してくれました。
ある方のツイートで「アンケートは設問をきちんと考えないと答えが変わってしまう」と書かれているのを見て衝撃を受けたそうです。“この商品に満足をしていますか？”を“この商品なくなったら代わりに何を使いますか？”と変えるだけで、自社の商品への期待値がわかる、と。その時にアンケートの設問がすべてのビジネス課題につながると気づいたということでした。
アンケートデータはZero partyデータの代表選手ですが、田中さんの言われている通り、聞き方次第、設計次第です。ソリューションがZero partyデータの収集を容易にしてくれるというのは表面的な工数を肩代わりしてくれるに過ぎず、真に重要なのは
【顧客のどういった気持ちを深掘りしたいか？どうやったらそれができるか？】
という設計なんですよね。
また、Zero partyデータや1st party データを顧客との関係性という側面で解釈すると、「約束事は何なのか」という定義と、「約束を守り続ける」と言う田中さんに重ねて、中根さんが別の事例を紹介してくれました。
とある自社アプリで、月初の第一営業日に店舗での割引情報を送っていた。特に顧客の情報を取得することはなかったが、顧客はプッシュをしなくともその日になると自らアクセスをしてくれるようになった。顧客との約束も、アンケートと交換する場合と宣言するだけでいい場合と分けて設計すると良い、とのことでした。
なるほど、そうなんですよね、データを預かることが必ずしも必要ないケースをしっかりと見極めて、必要以上にデータを持つことがないようにしたいです。
その3に続きます！
WRITTEN BY: BICP DATA 渡邉桂子